En casi un siglo, la American Marketing Association (AMA) ha redefinido el marketing múltiples veces pero sin lograr un rumbo claro. Cada nueva definición más confusa que la anterior, y eso, que podría sonar como una curiosidad histórica, pero es en realidad un síntoma profundo de la falta de dirección de esta asociación.
Porque si la organización encargada de establecer la definición oficial de una disciplina cambia de idea cada pocos años sin definir un objetivo dentro de lo que entendemos por marketing y para que sirve, entonces ¿Cómo se supone que los profesionales, las empresas o las universidades puedan construir coherencia de esta materia donde prácticamente también dependen de lo que entendemos por marketing para su subsistencia?
Y este es un problema global porque si buscamos en Google la «definición de marketing» (y en ingles también) a secas , encontramos entre los primeros resultados la definición de AMA (la de Kotler también, aunque eso es un tema aparte), pero asumiendo que un negociante quiera iniciar un negocio asando la definición de la AMA, simplemente no lo entenderá, probablemente prefiera la definición de Kotler donde resalta más lo que una empresa necesita.
Porque una pequeña empresa, ayude a su prójimo o no con su oferta definitiva, siempre necesitará de las utilidades y ganancias para subsistir y luego crecer (si se lo permite el mercado), pero si tomamos literalmente el concepto que nos proporciona AMA, es muy probable que las empresas fracasen con mayor frecuencia aumentando la tasa de fracasos de más del 90% para sacar adelante un negocio solo en Latinoamérica.
La AMA, en el intento de mejorar su definición que de cabida al crecimiento de las organizaciones lucrativas y por consecuencia, de la sociedad en general, acabó generando más confusión de lo esperado. Desde 1935 hasta hoy, la AMA ha modificado su definición al menos seis veces. Cada cambio prometía claridad… pero vemos que logro todo lo contrario.
El resultado es una definición que intenta incluirlo todo —clientes, socios, sociedad, instituciones, procesos burocráticos— y termina sin decir ni aportar casi nada a la vez.
Este artículo repasa esa historia, las contradicciones que la AMA dejó y —más importante aún— por qué la AMA perdió el rumbo cuando olvidó que el marketing no es un ejercicio moral, sino una función estratégica orientada a resultados sostenibles para una organización lucrativa.
Repasando los diferentes conceptos de la AMA a lo largo del tiempo
Antes de entrar en el análisis, vale la pena repasar cómo la AMA (American Marketing Association) ha definido el marketing a lo largo del tiempo. Cada una de estas versiones refleja una etapa distinta en la evolución (o involución) de esta disciplina:
Evolución historica
“El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores.”
Centrado en el proceso basado en el enfoque distributivo, centrado en el movimiento de bienes.
El marketing es la realización de actividades empresariales dirigidas hacia, y relacionadas con, el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.
Más técnica y administrativa pero con el mismo enfoque de la definición de 1935, nada nuevo.
«El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.»
Prácticamente la misma que la de 1935, sin novedades, parece que la definición de 1948 era menos clara.
“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones.”
Por lo menos introduce la idea de intercambio y satisfacción de necesidades, aunque los objetivos lo decide los individuos y organizaciones.
“El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y a sus partes interesadas.”
Aparecen los términos procesos, instituciones y relaciones, aunque de forma funcional y burocrática.
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.”
Amplía el concepto a la sociedad en general, perdiendo precisión económica, intenta abarcar cualquier agente institucional y no institucional.
Con ese recorrido en mente, se entiende mejor cómo la disciplina fue diluyéndose con el paso del tiempo en el siguiente recuadro:
| Año | Enfoque dominante | Qué refleja |
|---|---|---|
| 1935 | Flujo de bienes y servicios | Marketing como distribución únicamente. |
| 1948 | Flujo de bienes y servicios, apenas sin cambios, aun que más confusa | Se mantiene el enfoque distributivo clásico. |
| 1960 | Igual, Flujo de bienes y servicios, regresaron a la definición de 1935 | Se mantiene el enfoque distributivo clásico sin cambios. |
| 1985 | Intercambio y satisfacción | Por primera vez ponen el cliente en el centro. |
| 2004 | Instituciones y procesos | El marketing prácticamente se burocratiza. |
| 2007–2017 | Valor para “La sociedad en general” | Todo vale, mientras suene bonito, independientemente si te vas a la bocarrota o no. |
Cronológicamente la definición de la AMA cada vez resulta ser mas confusa e inútil con el paso del tiempo para un emprendedor que quiere iniciar un negocio o una empresa multimillonaria que quiere maximizar aun más sus utilidades.
Mi critica de algunas definiciones de la AMA desde la definición de 1985
Los errores estructurales que explican por qué las definiciones de la AMA, ya no sirven como guía conceptual ni práctica y como esta definición podría ser dañina para un negocio lucrativo en general.
1. Inclusiva pero contradictoria
La definición de 2007 intentó abarcarlo todo: empresas, ONGs, gobiernos, instituciones y “la sociedad en general”, pero una definición que busca incluir a todos pierde toda precisión técnica. Es como diseñar una herramienta que sirva para construir casas, operar cirugías y freír papas al mismo tiempo.
De hecho, las ONGs, las instituciones gubernamentales y una empresa tiene objetivos totalmente distintos. La primera solo recauda fondos para (donaciones), la instituciones gubernamentales recaudan por medio de los impuestos de manera coercitiva y la empresa genera ganancia por el intercambio de sus ofertas de valor. De hecho, sin las empresas, las ONGs ni las instituciones gubernamentales existirían.
Por tanto, la definición de marketing del 2007 es inclusiva, confusa e involutiva para el crecimiento de una empresa.
2. Sin rentabilidad, no hay sostenibilidad
Ni la definición de 2004 ni la de 2007 mencionan rentabilidad, beneficio o retorno, un sustento que toda empresa necesita obligatoriamente para su subsistencia y por consecuencia, su crecimiento. Es como definir medicina sin hablar de salud. El marketing, por naturaleza, debería ser esa ciencia con el objetivo de lograr esa rentabilidad que la empresa busca. Quitarle ese elemento lo convierte en un discurso políticamente correcto sin base económica.
3. La sociedad no es cliente
La versión de 2007 incluye la frase “society at large” (sociedad en general), que confunde el público con el cliente. La sociedad no compra, no intercambia, no financia, porque la sociedad es un ente abstracto, sin capacidad de transacción económica directa. Equipararla con un actor económico como el cliente es un error conceptual que diluye el sentido empresarial del marketing.
La sociedad incluye clientes, no clientes, competidores, instituciones, gobiernos, ONGs, etc. Por eso la definición de la AMA no tiene ni pies ni cabeza al ser inclusivo.
4. “Crear intercambio” es un falso verbo
Desde la definición de 1985, la AMA habla de “crear intercambios”. Pero el marketing no crea intercambios, los facilita, pero si somos literales en su definición, creo que eso de crear intercambios no conjuga bien con una organización gubernamental que cobra impuestos de manera coercitiva, ¿acaso eso es crear intercambios a la fuerza? El verbo “crear” suena inspirador, muy lindo y políticamente correcto, pero carece de rigor técnico para empresa puramente lucrativa. Esta definición no es mas que una decisión política para embellecer su texto vacio y sin rumbo, no una descripción realista para los negocios, empresas ni las industrias en general.
5. Descriptiva, no funcional
Tanto en la definición de 2004 como en la de 2007, la AMA enumera procesos (“crear, comunicar, entregar, intercambiar”) pero no dice para qué. El marketing no se justifica por sus acciones, sino por su propósito y la definición de la AMA no establece ningún objetivo para la empresa.
No soy el único, otros autores critican a la AMA
Algunos académicos y profesionales también criticaron la definición de esta asociación, resumiendo: la AMA no lidera ni guía una ruta de pensamiento general bajo sus penosas definiciones de marketing, solo reescribe definiciones bajo una serie de acontecimientos convenientes y políticamente correctos.
Ringold & Weitz (2007): “La AMA sigue modas organizacionales de marketing sin saber por que, pero no lo lidera”
- Después de las definiciones de 2004 y 2007, los autores Debra Ringold y Barton Weitz publicaron en Journal of Public Policy & Marketing diciendo que:
La AMA no es más que un indicador rezagado.
¿Que significa eso?, simple:
- llega tarde a los cambios
- describe lo que ya pasó
- no orienta
- no guía
- no lidera
O sea, la AMA llega tarde. No orienta el pensamiento, solo reacciona a lo que ya pasa en el mercado. Una definición que documenta el pasado sin saber porque sucede, no puede guiar el futuro. Resumiendo, la AMA solo sigue modas pasajeras del mercado.
- Según Ringold & Weitz, dicen que:
la AMA solo describe actividades, no un propósito.
Es decir, según la definición de la AMA donde dice solo «crear, comunicar, entregar, intercambiar…», nada más que acciones, pero no dice para qué existe el marketing. Los autores enfatizan de que el marketing debe formular un propósito en lugar de simplificarse en actividades.
- Ringold & Weitz, dicen que:
la AMA no articula una relación clara entre marketing y valor
Ellos argumentan que la AMA menciona “valor”, pero lo hace de manera ambigua, sin ninguna teoría sólida.
- Estos autores también argumentan que la definición debe ser estratégica, no operativa, por ejemplo, de las definiciones del 2004 y 2007 suenan así:
- “crear valor”
- “comunicar valor”
- “entregar valor”
- “gestionar relaciones”
Eso es operativo, pero no hay una estrategia de por medio.
- R&W critican que la definición ama no orienta a la empresa, dicen que:
- no ofrece guía
- no ayuda a tomar decisiones
- no explica cómo el marketing produce retorno
En resumen, Ringold & Weitz dicen que:
“La definición de la AMA no lidera la disciplina. Solo sigue lo que ocurre. Necesitamos una definición estratégica, orientada al futuro y con propósito claro.”
José Sixto García (AEIC): “La AMA se deja llevar por cambios impulsados por imagen y no por un marco teorico bien estructurado”
Es un profesor de la Universidade de Santiago de Compostela y dijo que todas las definiciones de la AMA (1935–2017) concluyendo que cada cambio fue más político que conceptual. Por ejemplo, la inclusión de “society at large” (sociedad en general) en 2007 fue, según él, una forma de lavar la imagen ética del marketing tras años de críticas al consumismo.
“Cada redefinición parece más una respuesta al contexto cultural que un avance en la comprensión del marketing.”
Según este autor, la AMA cambió para verse bonito y políticamente correcto, y no para ser un guía conceptual que toda empresa necesita en una sola palabra llamada MARKETING.
Joffi Thomas (2018): “Más palabras, menos claridad”
En su estudio sobre la evolución del concepto, Thomas fue directo:
“Las definiciones evolucionan por acumulación más que por refinamiento teórico.”
Es decir, en lugar de depurar ideas, la AMA solo acumula términos y conceptos del momento: bienes, necesidades, procesos, sociedad… El resultado: una definición inflada de múltiples términos pero sin coherencia interna y sin ningún objetivo especifico.
CustomerThink (2008): “Una definición sin propósito”
Bob Thompson criticó la definición de 2007, aún vigente. Para él, esa definición es burocrática y vacía, enumera acciones sin propósito, aquí sus palabras:
“Enumera las actividades, pero carece de propósito. El marketing debe definirse por sus resultados, no por sus acciones.”
No basta decir qué hace el marketing, hay que explicar para qué lo hace.
Lo que todos vieron venir
Distintos autores, distintos contextos, mismo diagnóstico:
la AMA se obsesionó con sonar correcta, no con ser útil.
| Autor | Año | Definición criticada | Crítica clave |
|---|---|---|---|
| Ringold & Weitz | 2007 | 2004–2007 | La AMA reacciona, no lidera. |
| José Sixto García | 2017 | Todas | Cambios motivados por imagen institucional. |
| Joffi Thomas | 2018 | Todas | Evolución por acumulación, sin coherencia. |
| CustomerThink | 2008 | 2007 | Descriptiva, sin propósito ni métrica. |
En resumen:
- Definiciones descriptivas, no funcionales.
- Ausencia total de rentabilidad.
- Confusión entre cliente y sociedad.
- Pérdida del propósito estratégico.
“El problema de la AMA no es de redacción, sino de dirección.”, espero que el chiste se cuente solo.
Qué pasaría si las empresas aplicaran la definición AMA al pie de la letra
OpenAI o cualquier startup innovadora
Si esta empresa tomase a la pie de la letra la definición AMA, su misión sería “crear valor para la sociedad”. Suena inspirador, pero destruiría su modelo económico: no habría retorno, ni hay sostenibilidad y nunca hubiese existido OpenAI.
Coca-Cola o Apple
Medir su éxito en “valor para la humanidad” sería imposible. ¿En bienestar emocional? ¿En sonrisas? El marketing se volvería metafísica empresarial, tampoco habría retorno, ni sostenibilidad.
“Una empresa puede ser ética y rentable, pero no puede sostener su ética si destruye su rentabilidad. La AMA olvidó la variable más importante de su ecuación (su definición de marketing).”, como dice dicho, nadie vive solo de insalada solamente.
La AMA no es más que un marketing sin dirección.
En su afán de sonar moderna e inclusiva, la AMA sacrificó la claridad. Hoy su definición:
- No orienta decisiones.
- No diferencia organizaciones.
- No define métricas económicas.
- No explica el propósito.
Basicamente en su intento por definirlo todo, la AMA terminó definiendo nada.
El marketing necesita una nueva brújula
Redefinir el marketing no es un capricho académico. Es una necesidad real. Sin dirección, las empresas terminan midiendo likes en lugar de resultados.
Tal vez ya no se trate de corregir a la AMA, sino de superarla. De construir una definición donde el concepto basico del marketing sea un pilar un guía para toda organización lucratica.
En los próximos artículos de esta serie compartiré el resultado de ese trabajo: una definición alternativa del marketing con un propósito claro, medible y estratégico.
Eso es todo, espero que le hayan gustado mi articulo, nos vemos en próximos artículos.